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置入性行銷 (Embedded Marketing)
置入性行銷 (Placement marketing,又名置入式行銷),或稱產品置入,是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體,以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關,一般閱聽人也不一定能察覺其為一種行銷手段。根據美國行銷學會對於廣告的定義,「置入性」具有四個條件:(1).付費購買媒體版面或時間。(2).訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。(3).推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念。(4).明示廣告主。 最常見的置入性行銷為於電影或電視節目畫面中刻意置入特定靜態擺設道具或演員所用的商品,而要置入的商品必須付費給電影或電視節目製作單位;例如《007》系列電影中,男主角的手錶、汽車。置入性行銷試圖在觀眾不經意、低涉入的情況下,減低觀眾對廣告的抗拒心理。不過行銷的太過火、太浮濫、太誇張的情形,會出現廣告化的歪曲現象。 |
置入性行銷種類
台灣師範大學大眾傳播研究所教授陳炳宏提出置入性行銷規範之議題概括分為四類:一是「政策置入新聞」,二是「政策置入節目」,三是「商品置入新聞」,四是「商品置入節目」。前兩種是指政府提供訊息時,隱藏「政府是訊息提供者」的資訊,而將訊息偽裝成「由政府以外或與政府無關聯者所提供」。 例子 在電影或電視節目中,場景會出現特定公司或其產品的實品、廣告看板及霓虹燈。美國好萊塢的商業電影最常使用這種手法。如《關鍵報告》中曾出現先鋒公司與豐田汽車公司的廣告招牌;《007》系列電影是置入性行銷資歷最久的電影,男主角手腕配戴歐米茄手錶、男主角駕駛跑車等都是置入性行銷工具。 日本、臺灣與韓國的偶像劇,也常使用這種手法。由於偶像劇年齡層的觀眾通常消費能力都不差,對提供的廠商來說反而有助於商品的銷售。 以台灣偶像劇為例,常見的是某劇的全體演員獨愛某家品牌特定款式手機;劇中人常會拿某牌子飲料在喝;劇中人常會穿特定廠牌衣服。也有偶像劇行銷旅遊地點,吸引觀光客來旅遊。 由於韓國人民族意識強烈,韓劇中更是大量出現韓國東西,例如手機通通都是韓國廠牌三星手機,不太可能會出現其他外國牌子;開的車子通通也都是韓國的牌子,少有外國廠牌。 電影《少林足球》中出現的大量PUMA的商標,由於PUMA是贊助商,像衣服鞋子足球場景,都看得到PUMA豹型蹤影,是典型例子。台灣媒體常見針對政治人物及特定陣營支持者進行置入性行銷:利用各種手段將其形象轉為正面或將政敵形象增加負面印象。其真正原因媒體缺乏專業,配合其政治傾向扭曲甚至造假,造成置入性行銷效果。 若是低知名度的民意代表傳出醜聞或開記者會,可以發現媒體會依照其意識型態決定是否報導其黨籍;而若地方政府闖禍、且地方政府與中央政府黨籍不同,部分媒體會直接譴責「政府」而非地方政府,以達到攻擊敵對政黨的效果。 政府為宣導政令或宣傳自己的正面形象,委託電視台在其節目內,提到或演出所要宣導的內容。在臺灣,各級政府及電視台都喜歡玩置入性行銷,媒體為地方首長訂製專題報導,以行銷或攻擊政績的例子也很常見。其中原屬泛綠傾向媒體的置入性行銷技巧較為明顯,例如台視晚間新聞、三立新聞與民視的台語單元劇《親戚不計較》、《夫妻天註定》,都是陳水扁執政時期領受行政院新聞局的置入性行銷經費的例子,以新聞與戲劇的形式宣傳衛生及安全常識、甚至宣傳政府的正面形象與政令。尤其是《親戚不計較》,不僅可看到民意代表、影視明星、地方官員在節目中出現,同時擔負起為民視宣傳的使命。 政府的廣告集置入性行銷經費已經是臺灣媒體的重大收入來源。政府付費給媒體置入性行銷內容若是單純的宣導衛生安全反詐騙等,幾乎被認為是合乎道德,但是如果宣傳錯誤政策或替政治人物做廣告、會被認為是媒體及政治亂象。有時連政黨也會在支持的電視台進行置入性行銷,例如增加特定候選人的正面報導或替其美化負面新聞。在臺灣,置入性行銷還有一種形式,就是節目廣告化。在臺灣,曾經播出的節目廣告化之節目有《美麗俏佳人》、《美麗搜查線》、《花草瘦翻天》、《佳人曲線密碼》、《世界第一等》、《神奇的巴西蘑菇》、《美麗部落格》、《長壽密碼大公開》、《中醫世界》、《中醫智多星》、《冰冰好生活》、《樂活密碼》等,這些節目多半會在有線與無線頻道播出,其中不乏曾經被主管單位開罰者,例如《花草瘦翻天》。 |
【業界新聞】置入性行銷 NCC有條件鬆綁
聯合報╱記者彭慧明/台北報導 2012.08.09 02:36 am 回應業者需求,國家通訊傳播委員會(NCC)新任委員昨討論電視節目置入行銷及冠名贊助相關暫行辦法後,決定鬆綁;只要符合「三不一揭露」原則:不影響節目獨立製作精神、不鼓勵購買促銷、不過分顯示商品,及揭露業者名稱即可。 NCC內容事務處處長何吉森舉例,未來電視節目中可置入行銷,呈現男女主角喝某牌咖啡、用某牌手機畫面,但不宜「特寫」產品太久,或是台詞強調「拜拜就要用這款」。 NCC昨討論「電視節目從事商業置入性行銷規範原則」及「電視節目贊助規範」報告案,其中包括相關暫行辦法草稿,計畫在八月底舉行公聽會,收集意見後修正,九月底、十月初即可開放。 NCC發言人魏學文表示,立院正在審議中的廣電三法,衛星廣播電視法部分條文修正草案已訂置入行銷及冠名贊助節目的鬆綁原則,還待立法院審議,今先訂「暫行辦法」回應業界需求。 鬆綁後朝「自然呈現、不影響節目製播獨立精神、不刻意推銷商品」的精神,及「三不一揭露」原則,希望業者自律。例如接受廠商置入,必須盡到揭露資訊的責任;廠商冠名的節目,播放前後要對觀眾盡到告知責任,例如大陸會在節目名稱中註明特定廠商,日本戲劇會在顯著地位提示贊助業者。 不過NCC仍堅持,新聞、兒童節目禁止置入行銷和冠名贊助,政府機關也不得置入行銷。香菸等禁止廣告的特類商品仍不得開放置入或掛名,酒類等特定商品規定晚上九點後才能刊登廣告。 何吉森說,希望藉開放置入性行銷及贊助,加速資金進入娛樂、影劇產業。只要是政府許可在台灣做廣告的廠商,都可成為贊助或冠名的業者。大陸廠商也可贊助或掛名台灣的商業節目。 |
邱毅再摃綠媒:民視根本是民進黨養的
中評社 (記者 黃惠玟) 台北 2006年12月29日電 置入性行銷話題繼續延燒,國民黨“立委”邱毅今天上午繼續炮轟綠媒,他指出民進黨執政時,民視從統包的置入性行銷中得利新台幣5億6千多萬,“原來,民視在民進黨執政時,等於是民進黨養的!”《自由時報》也一半是民進黨養的,怎麼過去養媒體當打手的人,現在還假清高,跑出來罵人? 邱毅指出,翻開2003年到2008年,也就是民進黨執政時期執行置入性行銷的舊帳,這6年民進黨花了27億8千多萬元的人民公帑,以民視來說,就得利5億6千多萬元,是中視的270倍,而三立電視台,則在2005年到2006年異軍突起,成為當時得利最多的第一名。至於平面媒體,則以《自由時報》拿最多,比拿最少的《聯合晚報》多45倍。 邱毅痛批說,民進黨執政時,這些號稱公正、大眾的媒體,他們的衣食父母不是人民,竟然是執政的民進黨。然而,這些養媒體的錢,卻是來自人民的公帑,民進黨等於是拿公帑壯大自己! 國民黨“立委"張顯耀也指出,民進黨執政時所執行的統包式置入性行銷是全面,更是無孔不入,配置的標準很簡單,就是用顏色區分,愈偏綠的,補助愈多,對於自己政黨的包裝更是全面性,民進黨實在是最沒有資格出來批評置入性行銷的人。國民黨“立委”費鴻泰更指出,當時民進黨是用集中各部會行銷的預算統籌辦理,違法亂紀。他還記得,當時要釋出台視公股時,民進黨是如何動用人力遊說持有台視股權的日本人,民進黨現在哪有資格對置入性行銷品頭論足呢? 國民黨“立院”黨團書記長林滄敏則強調,黨團相當贊同廣告及政策宣導必須區分,一方面譴責過去的民進黨作為,未來也一定會朝修法方向努力。 |
規範置入性行銷,怎是反商?
蘋果日報 2007年03月24日 為具體規範日益氾濫的媒體置入性行銷,國家通訊傳播委員會(NCC)完成「節目廣告化或廣告節目化認定原則」修改草案,並召開公聽會聽取各界意見,但卻招來出席的媒體業者群起攻之,批評NCC有意規範置入性行銷係反商情結在作祟,還強調政府應尊重媒體新聞自由,萬萬不可管制新聞媒體的報導內容等等。 當天筆者代表媒體改造學社參加此公聽會,面對媒體業者公開指控NCC有反商情結,並倡言捍衛新聞自由的舉動,實在真是哭笑不得。首先我實在看不出來規範媒體置入性行銷與反商情結有何相關?嚴格說,媒體業者此舉有點像「打人喊救命」,因為我倒覺得問題癥結是媒體經營者有「反專業情結」,因為如果在節目裡出現商品置入,只會扼殺創作者的創意專業,不僅導演要隨時注意讓商品露露臉,編劇也要想盡辦法讓商品成為劇中「角色」;還有在新聞部門,來自業務部門的「專案」與「業配」通知,或者是同集團企業的「必播」指令,從不讓新聞工作者依其專業判斷來決定什麼是新聞,該播什麼,一切業務至上,這些不是反專業的情節是什麼? 向老闆爭取新聞自由 其次,媒體業者衝著NCC官員高唱新聞自由的舉動更讓我佩服。我十分同意,媒體挺身捍衛新聞自由係天經地義,也應義無反顧。不過我也想提醒新聞工作者,在向政府倡言新聞自由的同時,也要在業務部門向新聞部門下條子時,挺起胸膛向媒體老闆說--我要我的新聞自由,不然公開向NCC嗆聲的舉動就太矯情了,不是嗎? 置入性行銷違反新聞專業與自主是無庸置疑的,而某種程度來說,NCC具體規範置入性行銷以排除不當商業力影響新聞產製,應有協助新聞記者捍衛新聞專業與自由的意味。但諷刺的是,原本應由新聞記者主動爭取的新聞自由與新聞專業,現在反而是要由政府透過立法才能獲得些許保障!台灣媒體到底出了什麼問題啊? 盼NCC抗拒業者壓力 回到規範置入性行銷這件事,從NCC提出的修正草案來看,難怪會搞得業者群情激憤,因為草案內容不是最該規範的沒有規範,不然就是把原先的規定修得更難具體執行。例如,當前媒體置入性行銷最大客戶就是中華民國政府,但NCC卻隻字不提;而增訂的第七條新聞報導規範,其法條內容卻又模糊不明,恐怕只會落得徒具條文無法執行;還有如企業贊助體育活動的節目內容如何落實規範也應是重點。 我個人支持NCC修法具體規範媒體置入性行銷,期待NCC能抗拒業者壓力而戮力貫徹,但也要提醒NCC,如果無法立即提出修正辦法,那就好好根據現行法規確實執行,因為我不覺得現行法規有太多窒礙難行之處,恐怕有無執行的決心才是比較嚴重的問題吧! 其次,如果NCC無法擔負修法職責,那就請集思廣益吧,閉門造車再加開個公聽會就想解決問題的心態恐怕該調整了! (作者為台灣師範大學 大眾傳播研究所教授) |